//TURISMO// "As lojas da cidade têm de ficar abertas até as 22 horas"

Sirlene Terenciani: "Temos de sair do conforto de 40 anos,
em que as lojas abrem às 9 horas e fecham às 18 horas"

Salete Silva e Carlos Motta

O movimento turístico no inverno de 2019 foi o melhor dos últimos tempos para a rede hoteleira de Serra Negra, mas não o suficiente para reverter a tendência de queda na ocupação dos hotéis agravada desde 2017 pela crise econômica.

Com seus leitos ocupados apenas nos fins de semanas, feriados e férias, e trabalhando somente 160 dias por ano, os hoteleiros serranos não vão esperar pela retomada da economia prometida pelo governo federal.

O setor aposta numa ação unificada de toda sua cadeia produtiva para impulsionar o turismo da cidade e reduzir a capacidade ociosa dos hotéis, que ainda bate em quase 45% na média anual.

A iniciativa prevê uma série de medidas, que começa pela conscientização nas escolas de crianças e adolescentes sobre a importância do turismo para a economia de Serra Negra e inclui desde a criação de uma identidade visual e a capacitação de empresários e trabalhadores até a mudança de horário do comércio.

As lojas devem se inspirar no funcionamento de cidades turísticas como Campos do Jordão e Gramado, que mantêm diariamente as portas abertas até as 22 horas.

As empresas vêm se preparando para essas mudanças desde meados de 2018, quando perceberam que reagir não era apenas uma resposta à crise econômica, mas uma questão de sobrevivência, afirmou em entrevista ao Viva! Serra Negra a diretora de marketing da Associação dos Hotéis, Restaurantes e Similares de Serra Negra (Ashores), Sirlene Terenciani, proprietária da Pousada Shangri-lá.

Serra Negra corria o risco de perder espaço não só para os destinos mais atraentes do país como também para os das cidades vizinhas, como Poços de Caldas. “Percebemos que não tínhamos nada, nem marketing definido”, diz Sirlene.

A seguir os principais trechos da entrevista em que Sirlene fala do projeto turístico que está sendo desenvolvido por empresários da cidade para impulsionar os negócios e que tem como prioridade a renovação do Conselho Municipal de Turismo (Comtur) e a criação de uma autarquia para dar autonomia financeira ao setor.

A visão da crise

A gente tem de voltar ao final de 2017 para entender o que foi feito. O ano de 2017 é o ponto alto da hotelaria e do comércio em relação aos dias de hoje. A comparação com esse período dá para mensurar como a hotelaria, o comércio e todos envolvidos com o turismo sentiram a crise.

A crise vem desde 2014 e precisava acontecer alguma coisa para melhorar. Em 2017 foi quando a hotelaria sentiu forte a crise e percebeu que tinha de encontrar as ferramentas que poderiam ajudar a enfrentá-la. O que tem de ser feito? Em maio de 2018, dentro da Associação de Hotéis, Restaurantes e Similares de Serra Negra (Ashores), sentamos, fizemos um apanhado e percebemos que não tínhamos nem um marketing, não tínhamos nada.

Construção do marketing

O que tinha era tímido, com seguidores regionais e locais, e o destino estava sendo pouco vendido. Tínhamos pilares antigos que traziam pessoas para a cidade. Não bastava. O turismo interno começou a acolher o turismo externo. O pessoal começou a olhar para o turismo interno e a gente não estava fazendo um trabalho importante para sermos vistos. A associação, então, contratou uma pesquisa com a PUC Júnior [empresa de consultoria formada e administrada pelos alunos de Administração, Ciências Contábeis, Ciências Atuariais e Economia da PUC] realizada in loco aqui e depois em São Paulo. Na verdade, foram duas pesquisas. A gente precisa de um turista que pague melhor o tíquete médio [indicador de performance de vendas]. Precisamos de um tíquete médio melhor. Mas o que é ter um tíquete médio melhor? Não estávamos preparados para obter o tíquete melhor que tanto queríamos. Nem sabíamos como buscar. A PUC Júnior iniciou o trabalho em setembro de 2018.

Aglutinação dos empresários

Em outubro, encontramos outro grupo de empresários serranos que estavam trabalhando, o Comércio Forte, que queria melhorar os eventos na cidade. Unimos esforços e formamos um grande grupo. Tínhamos muito trabalho enquanto a pesquisa estava sendo realizada pela PUC. Por que o levantamento foi feito em duas etapas? Tínhamos de saber se o turista que estava vindo a Serra Negra estava gostando e se estava transmitindo isso para os seus amigos, familiares. O turismo em Serra Negra sempre foi assim até 2017. A pessoa vem para a cidade porque os pais vieram. Só que o turista mudou. Está mais exigente. E tem também as ofertas de outros destinos. Temos concorrentes no interior de São Paulo e interior de Minas sendo vistos muito mais do que a gente.

Resultado da pesquisa

O que a pesquisa trouxe, claramente, era que faltava a parte da natureza, que o público que frequentava a cidade era B e B-, que uma faixa de visitantes de maior poder aquisitivo era pequena e que o pessoal com a pegada para a natureza não olhava para Serra Negra. Na hora de tomar decisão, ela escolhia Monte Verde e outros destinos. Aí resolvemos trabalhar.

Unindo esforços

O projeto começou a ser pensado pelo Comércio Forte, a Ashores e a Acecap, dos agricultores do café, que já vinha fazendo um trabalho muito amplo com o Sebrae e que dentro do contexto era importante, porque descobrimos que não tínhamos oferta turística. Até hoje. Você pode pegar o TripAdvisor para saber o que fazer, Serra Negra tinha apenas 14 ofertas de pontos turísticos, entre elas duas praças, duas represas e uma estátua do Ronald Golias. Era uma coisa muito tímida. Não tínhamos nada para oferecer. Tínhamos que capacitar e saber o que estava acontecendo na cidade, porque nós desconhecíamos. Foi uma surpresa descobrirmos gente fazendo coisas diferentes sem ser divulgado, coisas que eram grandes experiências para o turista e que não estavam sendo vistas. Os agricultores vieram para o grupo e ampliamos o trabalho. As rotas turísticas nasceram daqui. 

Alto da Serra

O Alto da Serra não tinha essa visibilidade que tem hoje. O Alto da Serra é a porta de entrada para o turismo de Serra Negra. O turismo de Serra Negra hoje é visto de cima para baixo. O Clube do Voo veio para o nosso grupo porque não conseguia melhorar lá. Solicitava à prefeitura e não conseguia. A sociedade organizada tem muito mais força para conversar com o prefeito e para cobrar uma atuação mais forte, de infraestrutura, como banheiros, necessários não só no Alto da Serra, mas em outros pontos turísticos, como o Cristo Redentor, que estavam degradados.

No final de 2018, o Comércio Forte estava se organizando para fazer alguma coisa para o Natal e nesse período estava muito difícil, se organizaram e fizeram. Depois houve a troca de secretário de Turismo, exatamente no momento em que já estávamos com projetos prontos e já tínhamos a direção de uma pesquisa. Sabíamos para aonde queríamos ir. Esse grupo, denominado Visão, junção da Ashores, Voo Livre e Acecap, é de onde saíram os grupos de trabalho do turismo. Com a entrada do secretário César Augusto Borboni, o Nei, foi possível colocar em prática tudo o que já estava formatado. Já tínhamos algum alinhamento com a Band Campinas, porque o Rafael Accorsi já tinha feito uma visita lá.

Festival de Inverno 2019

Com o poder de articulação do secretário de Turismo, o festival que aconteceu em julho foi uma grande surpresa para todos. O nível de contentamento, de experiência, do nosso turismo aumentou. Meus hóspedes estavam extasiados com tanta coisa para fazer, o que não vinha acontecendo nos últimos anos e não acontecia há muito tempo. Os hoteleiros faziam só o trabalho local. Cada um preparava seu hotel e sua pousada para que o hóspede tivesse uma boa experiência local e não sentisse tanta falta do que fazer na cidade. Tem muito trabalho para fazer. Agora vem o Comtur [Conselho Municipal de Turismo], que está surgindo. Conseguimos alterar a legislação, conseguimos passar a representatividade para 70% da iniciativa privada e 30% setor público.

Novas ofertas turísticas

O movimento nos hotéis vinha caindo. Mas não dá ainda para fazer comparações e análises. Não temos ainda números que mostrem crescimento. As ações ainda foram muito tímidas e funcionaram somente para as férias. Hoje, as pessoas estão nos vendo mais, estamos sendo cotados. As nossas ofertas turísticas têm de estar funcionando a semana inteira, mas ainda não se conscientizaram disso. A grande reversão de toda essa mudança do turismo de Serra Negra vai ocorrer quando houver conscientização, especialmente das lojas.

O turista passeia de dia e compra no final da tarde e à noite. É assim nos melhores destinos do Brasil e do mundo. Temos de sair do conforto de 40 anos, em que as lojas abrem às 9 horas e fecham às 18 horas.

O turista quer experiência. Comprar nas lojas é uma experiência de alegria no momento em que sobra tempo. Mas o que ele quer é ver as vaquinhas, o balão, o sol no Alto da Serra, e vir para o hotel dar uma descansada para depois ir à cidade comprar.

Ele quer a loja aberta até as 10 horas da noite, porque é assim que funciona em grandes destinos que utilizam essa estratégia como ferramenta há muito tempo. Esses destinos já adotam isso há 10 anos, 15 anos, e eu posso citar algumas cidades, como Campos do Jordão, Monte Verde e Gramado.

Temos de ter consciência como um todo, desde o agricultor, que tem de ter um banheiro legal, tem de ter acessibilidade, tem de ter uma xícara bonita na mesa, para que o turista admire.

Parceria com o comércio

O trabalho conjunto entre hotel e lojas vai depender muito do grupo e do Comtur que vem aí, com representantes do comércio. Haverá um diálogo entre hotéis e lojas quando o comerciante perceber que a oferta turística está tirando os turistas de dentro da cidade e que ele vai sair cedo para fazer caminhada, visitar o Alto da Serra, o Cristo, fazer a rota do queijo e vinho, e não vai sobrar tempo para vir comprar na cidade.

Vamos aumentar a oferta turística e o comerciante quer aumentar suas vendas. A conscientização dos trabalhadores virá da conversa entre os lojistas e o sindicato. O trabalhador não vai mais entrar às 9 horas. As lojas em Campos do Jordão, por exemplo, abrem às 11 horas. Nós podemos abrir às 10 horas.

Pode começar tímido. Fomos visitar Gramado e constatamos que das 11 horas até as 14h30, mais ou menos, não tem movimento nas lojas. É só uma questão de adequação.

A pesquisa mostrou que Campos do Jordão e Gramado não estão vendendo produtos chineses, porque a política turística deles funciona. Aqui, os produtos oferecidos pelas lojas são uma questão de sobrevivência. Com público com maior renda isso se modifica. Quando o lojista perceber que aumenta as vendas com a mudança de horário, ele vai mudar os seus produtos.

O público que compra à noite procura produtos de melhor qualidade. Dá para atender os públicos de todos os perfis, mas o trabalho de destino é feito para atrair o turista de maior poder aquisitivo. Serra Negra não fez nada nos últimos 20 anos.

Rota internacional

Se continuarmos na pegada de lojinha vamos perder para Poços de Caldas. A marca do turismo em Serra Negra é bem-estar. A pesquisa mostra que 68% dos entrevistados pedem isso em todas as faixas de turistas. 

Serra Negra entrou na rota da fé. O caminho da fé traz o turismo estrangeiro. Só de estar dentro da rota da fé, Serra Negra é vista internacionalmente. 

Tem ações que aconteceram nas duas últimas semanas, uma das quais do governo do Estado de São Paulo, que está assinando com as companhias aéreas um serviço para incentivar o turismo, o "stopover", que deverá colocar 350 mil pessoas no Circuito das Águas Paulista.  O governador entendeu que o Estado de São Paulo vai atrair o turista estrangeiro. São Paulo vai viver do turismo, mas temos de fazer a lição de casa.

Essa é uma iniciativa muito importante. Quem vem de Miami, da América do Sul mesmo, pode parar em Viracopos, ficar três dias nesta nossa região e depois vai para onde quiser. É um pacote casado. Isso vai ser um grande salto. Vamos ter turista continuamente. Então, temos de correr para nos estruturarmos e poder atender a essa nova demanda.

É o setor privado que enxerga administrativamente as amarrações importantes que tudo isso exige. O Comtur tem de sair com 70% sociedade civil e 30% do setor público. A administração pública tem condições de usar o turismo como ferramenta impulsionadora da própria administração.

O setor público não pode usar as pessoas para dar voto. Mas o investimento em turismo valoriza a mão de obra e o ser humano. Gramado mudou. Lá as pessoas são valorizadas.

Em 1974, o professor Geraldo Castelli, fundador da primeira faculdade de hotelaria do país, percebeu que Gramado só tinha casa de veraneio e que a cidade tinha grande potencial para um negócio turístico.

Eles então criaram as rotas turísticas de Gramado, Canela. Aquilo foi tudo orquestrado e nós vamos orquestrar aqui.

Rotas turísticas

Já estão acontecendo coisas importantes. Esse nosso grupo conseguiu trazer o Guilherme Afif Domingos, que trouxe o serviço de capacitação de pessoal, por meio do Sebrae. Estamos ensinando a usar a internet, porque o agricultor, que é a grande experiência turística, não sabia mexer. Eles têm apresentado coisas aqui que você não tem noção, coisas maravilhosas.

Vamos ter visitação aqui de cachaça "trip away," para público AA. A pessoa vai querer vir até Serra Negra para conhecer esse lugar, algo que não existia na cidade. Tem muito trabalho para definir, mas isso já está tudo mapeado pela gente. As pessoas já foram entrevistadas por nós. Um já está operando e temos seis ou sete atuando. 

Nova marca

Estamos decidindo a nova marca de Serra Negra. Ela vai dar condições ao pequeno agricultor, por exemplo, que tem um negócio rural, fazer um panfleto. Vamos trabalhar com a identidade visual da cidade, que com a marca definida terá sua paleta de cor e vamos dar as fontes [letras impressas] para padronizar. Tudo isso já está sendo desenvolvido. Estamos há um ano desenvolvendo a marca. O desabrochar do turismo está em cada empreendedor olhar para seu próprio umbigo. Ele tem de estar de braço dado com as pessoas da cidade. A hotelaria tem de estar de braço dado com o comércio e consequentemente de braço dado com os agricultores. Não dá para viver sem esse tripé. Tudo o que se fizer na cadeia do turismo, os três têm de estar conscientes, para saber o que fazer para os seus três grupos.

O Comércio Forte tem representatividade no comércio. A Associação Comercial e Industrial de Serra Negra (Acia) ainda não participou. É uma pena. Seria importante representar os cem associados. Nós da Ashores percebemos que não estávamos fazendo certo. Não estávamos fazendo a lição de casa. A Ashores tem 36 associados. Tem os grandes representados. Não é fácil. Esse pessoal tinha de estar falando a mesma língua.  

"Não temos mais gastronomia na cidade
porque ninguém sobrevive de 160 dias no ano"

Ociosidade grande

Hotel é muito difícil de gerir. Estou à frente do marketing, mas para começar preciso da pesquisa para fazer a marca, as mídias direcionadas.

Temos 8.800 leitos na cidade. Se não puderem almoçar nos hotéis, onde os hóspedes irão fazer a refeição? A lição de casa tem de ser feita, a cidade tem de ir crescendo e acontecendo, a rede de restaurantes tem de se estruturar, tudo tem de ser planejado.

Não temos mais gastronomia na cidade porque ninguém sobrevive de 160 dias no ano. Só finais de semanas, férias e feriados. É isso que os hotéis conseguem faturar, em cima de 160 dias. São 52 semanas, sábado e domingo, mais férias e feriados.

Se começarmos a colocar as pessoas aqui no meio da semana, fazer as coisas acontecerem, vai chover investidor. Vai vir investidor de fora. Manter hotel com restaurante é difícil. Abro às 12h30 e mantenho aberto o restaurante até as 23 horas. A estrutura de restaurantes só virá quando acabar com a ociosidade semanal.

Precisamos do Comtur e criar o Serratur, uma autarquia que daria maior independência financeira, porque a taxa de turismo irá direto para o investimento em turismo. A prefeitura tem de estar junto, porque o solo é dela. É assim que funciona com a autarquia Gramadotur.

Quando começou a preparar o inverno de 2019 em maio, a Gramadotur contava com R$ 76 milhões em caixa. A previsão era gastar R$ 46 milhões e com as taxas de turismo que viriam do inverno eles teriam dinheiro para gastar agora no Natal.

A taxa de turismo lá é de R$ 2,50 por pessoa. Mas não pode cair no Funtur. O Funtur em Gramado encerrou. Autarquia não tem risco de desvio de dinheiro, porque os serviços são contratados com concorrência. Há um negócio na cidade que é como uma associação que audita tudo o que é feito em tempo real. As finanças ficam controladas independentemente do governo. Pode mudar a administração que os recursos serão mantidos.

As duas semanas antes da Páscoa em Serra Negra são um período de cidade vazia. Tem de ter um marketing muito bom para atrair os turistas. Em Gramado, eles têm três semanas de Páscoa com hotéis lotados.

Tem de se reduzir o tíquete do meio da semana e os restaurantes também baixar preços. Isso gera receita para o município. Em Gramado começaram a montar o Natal em setembro e eles terão 81 dias de Natal. Isso é política assertiva, porque as pessoas acreditam no Comtur e acreditam na autarquia.

O cidadão sabe que vai pagar o imposto porque ele vai ser revertido para o município  e porque vai vir gente para manter os negócios. Enquanto não houver um Comtur ou uma autarquia, não teremos desenvolvimento do turismo. A conscientização da importância do turismo desde a escola também é fundamental. Em agosto, o Sebrae iniciou um trabalho de capacitação de professores para que alunos até a 8ª série tenham aulas de turismo para entender o que é empreendedorismo.

Necessidade de capacitação

Foi assim que fizeram em Gramado. Começaram educando. Estamos organizando um "fantur". Cada lojista tem de colocar o seu funcionário dentro do trenzinho e vamos levar para conhecer todos os lugares que temos para oferecer.

A sociedade tem de estar engajada, a competitividade aumenta o salário, o trabalhador ainda não entendeu isso. Há cursos de capacitação e o trabalhador não vai. Por isso, vamos fazer o fantur, para que os funcionários vivam a experiência para passar aos turistas. Isso deverá ser feito ainda este ano.

Hoje não se abre negócio sem estudo de viabilidade. Se tudo estiver funcionando dentro da engrenagem vai haver oportunidades para quem já está e para os que querem entrar. Esse é o trabalho do turismo, com os empreendedores, com os funcionários, para fazer essa cadeia de turismo dar certo e fazer com que Serra Negra desperte. É uma indústria, você tem uma cadeia de negócios.

Aposto nesse trabalho feito nas escolas, brincando de empreendedores. Geraldo Castelli disse que em 1974, quando foram fazer a cidade turística, colocaram as crianças na praça para trabalhar para atender os turistas. Nas escolas está acontecendo isso. Essas crianças vão entender o que é cadeia turística.

O funcionário tem de entender que ele faz parte de uma engrenagem e quanto mais capacitado estiver, melhor será o salário dele. Hoje temos funcionários todos no mesmo nível, então eles pulam de emprego em emprego. Mas temos de mudar esse entendimento desse funcionário e ele tem de entender que ele tem de se sobressair para ter um salário melhor. 

O turista nunca fica na cidade, ele quer conhecer o que há no entorno. A maior dificuldade que enfrentamos foi romper isso, entender que não falamos sozinhos. Serra Negra só não faz nada. As novas propriedades rurais estão fazendo capacitação no Sebrae e estão mostrando o que tem no sítio. O turista adora ver você podando seu jardim, mostrando o que você tem. 

Tudo pronto até abril 

Será muito bom para Serra Negra trazer a Sinfonia das Águas para a cidade. Dará um impulso para o verão além do Natal. Pretendemos estar com marca da cidade pronta até abril, com os portais instalados, entrada da cidade com paisagismo, independentemente da prefeitura. Dá para fazer, ter a paleta de cores funcionando, usando a marca nas redes, em todos os canais de mídia.

Deveríamos ter shows, músicas clássicas, dando uma cara de montanha para a nossa programação. Os turistas que vierem em maio, junho e julho já veriam tudo com a cor da cidade, com a identidade visual, com todas as placas no padrão internacional de cores, com as propriedades das rotas turísticas preparadas. O grupo está pronto para isso.